¿Autocuidado o mercadotecnia disfrazada? Lo que comenzó como un acto de resistencia feminista hoy se encuentra profundamente influido por la industria del consumo. El auge del “self-care” en redes sociales ha reconfigurado el significado del cuidado personal, entremezclando bienestar emocional con rutinas de belleza, productos caros y estilos de vida aspiracionales. ¿Realmente cuidamos de nosotras mismas o consumimos lo que el algoritmo nos dice que necesitamos?
El concepto de cuidado personal tiene raíces políticas. Audre Lorde, poetisa y activista afroamericana, lo definió como “un acto de supervivencia”. En contextos donde los cuerpos racializados, feminizados y empobrecidos eran (y son) los más vulnerables, el autocuidado significaba detenerse para vivir. Sin embargo, en el mercado contemporáneo este acto ha sido absorbido por la industria del consumo.
Hoy, basta hacer scroll en Instagram o TikTok para encontrar miles de publicaciones etiquetadas como #SelfCare. Muchas promueven rutinas de skincare, suplementos, velas aromáticas, cosméticos y gadgets que, en teoría, “mejoran tu bienestar”. Según un informe de Statista Market Insights, la industria global del cuidado personal superó los 534 mil millones de dólares en 2023, y sigue creciendo. En México, se reporta un crecimiento sostenido del 6 por ciento anual en el mercado de productos de belleza y cuidado personal.
Redes sociales: algoritmos de la industria del consumo
Las plataformas digitales no solo visibilizan productos, sino que generan necesidades creadas. El algoritmo aprende tus gustos, sigue tus búsquedas y te bombardea con publicidad personalizada. Así, la línea entre el deseo genuino de autocuidado y la presión por consumir se vuelve difusa.
Según datos de We Are Social de 2024, las y los jóvenes entre 18 y 34 años pasan un promedio de 3.5 horas al día en redes sociales. En este tiempo, reciben miles de estímulos publicitarios diarios. Esta saturación afecta la percepción del cuidado personal, que se presenta como algo alcanzable sólo a través del consumo constante.
¿Qué hay detrás del marketing del bienestar?
La industria del consumo ha convertido el autocuidado en una estrategia de ventas emocional. Empresas utilizan discursos de amor propio, salud mental y empoderamiento para posicionar productos. El problema no es el cuidado personal en sí, sino cómo se ha despolitizado y reducido a una rutina de compra. Frente a esta realidad, es urgente recuperar el sentido colectivo y político del autocuidado. Reconocer que descansar, poner límites, alimentarse bien y buscar apoyo emocional no requieren necesariamente una tarjeta de crédito.
El reto está en diferenciar entre cuidado y consumo. La pregunta no es si debemos dejar de comprar, sino cómo hacerlo con conciencia crítica. Las redes sociales seguirán marcando tendencias, pero el bienestar real no siempre se puede empaquetar. En tiempos de algoritmos, el verdadero autocuidado también es apagar la pantalla.
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